Cómo medir la tasa de cierre de los esfuerzos de publicidad digital

Las empresas invierten cada vez más dinero en publicidad digital, especialmente las empresas para las cuales el lead generation es crítico o estratégico. Sin embargo, aún son pocas las empresas que miden con profundidad y profesionalismo el impacto y la rentabilidad de cada una de sus campañas digitales.

 Para incrementar las ventas de forma rentable, es indispensable conocer de la forma más granular posible cuáles canales, medios, campañas o anuncios son los que verdaderamente están concretando una venta.

 Una estrategia de generación digital de demanda necesita de información que va más allá de las tasas de conversión, pues los leads pueden venir de distintos canales, como:

  • Direct marketing
  • Email marketing
  • Inbound marketing
  • Publicidad digital 
  • Referidos o embajadores
  • Redes sociales (orgánico o de paga)

 Para poder hacer una optimización completa del funnel de ventas de una empresa, es necesario conocer las tasas de cierre de cada esfuerzo digital.

Analizar las tasas de cierre te permitirá ver con claridad cuáles canales o medios no te están brindando resultados, permitiendo enfocarte en aquellos que realmente generan una venta. Entendiendo esta métrica es que una empresa puede asignar presupuestos con base en análisis e inteligencia de datos e incrementar su rentabilidad.

 

 ¿Qué es la tasa de cierre?

Llamamos tasa de cierre al porcentaje de leads que se convirtieron en clientes. Es la métrica que te permite conocer la efectividad del funnel de ventas de tu empresa.

 Tasa de Cierre (%) = Ventas Cerradas / Lead Generados

 Cabe aclarar que no hay una forma única ni perfecta de medir las tasas de cierre. Las formas más apropiadas pueden variar dependiendo de cada empresa, la duración de su ciclo de venta, recompras, entre otros factores.

 La mayoría de las empresas necesitan de por lo menos dos tipos de tasas de cierre para poder evaluar correctamente sus esfuerzos digitales, motivo por el cuál hablaremos de cada una de ellas, cómo medirlas y qué decisiones se pueden tomar a partir de la información que arrojen.

  

Tasa de cierre en caliente (T.C.C.)

La tasa de cierre en caliente se refiere al porcentaje de leads que se convirtieron en clientes (o que generaron una venta) en un periodo de captación determinado.

Ejemplo: qué porcentaje de los leads generados en julio 2018 se convirtieron en clientes durante julio 2018.

 Para poder definir los criterios para medir la tasa de cierre en caliente, es importante conocer el periodo de captación que se analizará. Este depende de factores como el ciclo de ventas de una empresa o cuánto tiempo tarda un lead en tomar una decisión de compra.

 En este ejemplo, definimos un periodo de captación de tres meses:

 tasa-de-cierre-en-caliente

  Para medirla se divide la cantidad de ventas cerradas entre la cantidad de leads generados.

Para el caso del periodo Q4 2017:

T.C.C. (%) = 534 ventas / 9,500 leads = 5.62%

 La tasa de cierre en caliente te ayuda a descubrir las campañas y medios digitales que son más efectivos para generar ventas, así como te da visibilidad sobre aquellos que no están siendo rentables.

  

Tasa de cierre acumulada (T.C.A)

También conocida como maduración de la base, la tasa de cierre acumulada te permite analizar los datos legacy (tu data histórica) para conocer cómo ha sido el comportamiento a lo largo del tiempo, tanto de tus leads como de tus ventas, con base en las optimizaciones que haya ido realizando tu empresa.

 La tasa de cierre acumulada es el porcentaje de los leads generados en un periodo X que generaron una venta en una fecha de corte determinada.

Ejemplo: qué porcentaje de los leads generados en julio 2018 se han convertido en clientes al 30 de noviembre de 2018.

 Tomando como base la tabla anterior, la tasa de cierre acumulada se mide de la siguiente manera:

tasa-de-cierre-acumulada

Para el caso del periodo Q4 2017:

T.C.A. (%) = 534 ventas / 9,500 leads = 5.62%

 Esta métrica te permite conocer la tasa de cierre obtenida en cada periodo de captación y compararla contra la misma tasa del periodo de captación anterior.

 Separando la fila seleccionada del ejemplo anterior, notamos que se ha obtenido un incremento en cada periodo. Esto pudiera ser un indicador de que los leads captados son de buena calidad. También nos indica la efectividad de las optimizaciones que se han ido realizando, ya sea en selección de medios, presupuestos o técnicas de venta, por mencionar algunos factores.

 tasa-de-cierre-acumulada-extracto

  •  Q1 2018 vs. Q4 2017 = incremento del 2.62%
  • Q2 2018 vs. Q1 2018 = incremento del 4.20%
  • Q3 2018 vs. Q2 2018 = incremento del 4.73%
  • Q4 2018 vs. Q3 2018 = incremento del 2.34%

 La tasa de cierre acumulada, como ya lo mencionamos, te permite conocer la maduración de tu base de datos y descubrir si hubo un buen seguimiento a la venta. Ayuda a determinar si el equipo de vendedores está logrando alcanzar sus metas o, a la vez, si las campañas de lead nurturing están siendo efectivas para facilitar los cierres.

  

Tasa de cierre corriente

Conocida como tasa de cierre general (T.C.G.), esta métrica mide la cantidad de leads que generaron una venta sin importar los medios o canales por los cuales se obtuvieron dichos leads. Únicamente suma el total de ventas concretadas en un periodo de captación determinado y lo divide entre la cantidad de leads generados en ese mismo periodo.

 Para medir la tasa de cierre corriente y volviendo a tomar la tabla de la tasa de cierre en caliente como base, el primer ejercicio es restar la diferencia de leads generados en un periodo de captación contra los leads generados el periodo anterior.

Ejemplo:

  •  Q1 2017 = 400 leads
  • Q2 2017 = (420 leads - 400 leads del Q1) = 20 leads nuevos
  • Q3 2017 = (450 leads - 420 leads del Q2) = 30 leads nuevos
  • Q4 2017 = (460 leads - 450 leads del Q3) = 10 leads nuevos

A partir de aquí, ya podemos calcular la tasa de cierre corriente de la siguiente manera: 

tasa-de-cierre-corriente

 

 Para el caso del periodo Q4 2017:

T.C.G. (%) = 572 ventas / 9,500 leads = 6.02%

 Como puedes observar, la tasa de cierre corriente te brinda números “más maquillados”. Esto no quiere decir que sea bueno o sea malo, solo te muestra un panorama general (de ahí su nombre) sobre qué ha sucedido en temas de leads y cierres durante un periodo establecido.

 Este tipo de tasa de cierre se recomienda para marcar el ritmo de los equipos de venta. Un líder comercial puede exigirle a sus vendedores tener un performance superior al de la tasa de cierre en caliente y de esa manera, gestionar las técnicas o tácticas de ventas de sus equipos.

 Además, la tasa de cierre corriente te permite comparar el performance que ha tenido tu cliente año tras año (YoY), dato que no puedes conocer de forma efectiva con la tasa de cierre en caliente ni con la tasa de cierre acumulada.

 

 Análisis de rendimiento por medio

 Después de analizar las tasas de cierre, es importante medir a profundidad cuáles medios, canales, campañas o anuncios están teniendo el mejor rendimiento, es decir, cuáles esfuerzos están contribuyendo a incrementar las ventas de una empresa. Para eso, se realiza el siguiente análisis:

 analisis-de-rendimiento-por-medio

 ** NOTA:  Ejemplo utilizando el Q3 2018.  Estos números representan un análisis desglosado de cada medio utilizado durante este periodo de captación.

  En el ejemplo anterior, podemos identificar los medios clave que están siendo rentables para alcanzar los objetivos comerciales de tu empresa.

 Con la granularidad de este reporte es posible identificar de forma rápida cuáles son los medios que están generando más leads o más ventas y cuáles son aquellos que no están contribuyendo a la meta comercial.

 Esto te permite tomar decisiones sobre presupuestos asignados y optimizaciones. Te da claridad sobre los medios o campañas a los cuales se les podría incrementar el presupuesto y que continúen siendo siendo rentables. Por otro lado, también te da visibilidad sobre aquellos a los que deberías apagar por no estar generando resultados.

 Es importante mencionar en el análisis de rendimiento evalúas el performance de cada medio contra la inversión realizada para obtener el MAC$ digital.

 MAC($) = Inversión / Ventas

 Conocer el MAC($) - Marketing Acquisition Cost - te ayuda a determinar si tus esfuerzos de marketing están siendo rentables o no.

 

A recordar

Para incrementar las ventas de forma rentable, es indispensable recopilar información de manera eficiente y utilizar una metodología de medición y análisis.

 Esta práctica es una manera eficiente de incrementar la rentabilidad de una empresa. Nos permite detectar tendencias y fenómenos que de otra manera hubieran pasado desapercibidos, por ejemplo, conocer la eficiencia de cada vendedor.

 Además, una metodología de medición y análisis nos permite crear experiencias de compra personalizadas con base en la data histórica que se va generando y analizando por cada lead a lo largo de su journey de compra.

 Si tienes dudas adicionales sobre cómo impactan estas técnicas en una estrategia de generación de demanda, te recomendamos ver nuestro webinar sobre "La importancia de la medición en las estrategias de Lead Generation y su impacto en las ventas".

 

 Conclusiones

El éxito de una metodología de análisis depende de la medición de las cosas correctas, pero también implica que los marketers detecten y ejecuten los insights obtenidos de forma adecuada y en tiempo real.

 Sin lugar a dudas, veremos cambios cada vez más rápidos en el comportamiento de nuestros leads, exigiendo mayor granularidad en los reportes por campaña y aún mayor visibilidad en los dashboards de performance.

 Con estas herramientas y metodologías, los marketers pueden unificar data de distintas fuentes y medios bajo un mismo CRM para entender y afinar el performance total del funnel de ventas con el objetivo de incrementar las ventas y la rentabilidad de sus empresas.

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Etiquetas: Generación de Demanda, Lead Generation