Tu estrategia digital ¿Está funcionando? ¿Cómo la puedes mejorar?

El objetivo de casi toda estrategia digital es aumentar las ventas de una empresa con la ayuda de Internet. Sin embargo, pocas empresas pueden contestar dudas básicas como:

  • ¿Cuánto estamos vendiendo gracias a nuestra estrategia digital?
  • ¿Cuántos prospectos y/o clientes nuevos generamos gracias a nuestra estrategia digital?
  • ¿Cuánto tráfico de nuestro sitio proviene de redes sociales?
  • ¿Cual es el retorno de nuestra inversión en Publicidad Digital?
  • ¿Nuestro Sitio Web tiene un desempeño equivalente o superior a lo esperado?

Si no podemos responder estas preguntas, nuestra estrategia digital muy posiblemente fracasará. Esto debido a que no existen fórmulas mágicas; toda estrategia digital debe de ser optimizada continuamente.

En el artículo anterior vimos los beneficios de medir, ahora es momento de conocer la clave para hacerlo correctamente. Con esto en mente, hemos enlistadolas mejores prácticas para medir el desempeño de nuestra estrategia digital.

Determinar objetivos claros:

Es imposible saber si vamos bien o mal si no sabemos exactamente qué queremos lograr. Por ello es clave establecer desde un principio los objetivos de nuestra estrategia digital. Algunos ejemplos de objetivos son:

  • Generar más prospectos (para empresas que no venden en línea).
  • Aumentar las ventas en línea (para e-retailers).
  • Aumentar las tasas de cierre del proceso comercial.
  • Aumentar la recompra (up-selling/cross-selling) y la recomendación.
  • Mejorar la satisfacción de nuestros clientes.

Para cada uno de estos objetivos existen múltiples acciones digitales que se pueden ejecutar, y que iremos desarrollando poco a poco en futuros artículos.

Establecer indicadores y metas:

Una vez que hemos planteado nuestros objetivos es necesario determinar nuestros indicadores y las metas (los valores que esperamos tener para dichos indicadores).

Los indicadores pueden estar directamente relacionados con los objetivos, como por ejemplo ¿cuánto dinero vendimos en línea? ¿cuántas personas solicitaron información de nuestros productos en el sitio?

Algunos otros pueden ser un poco más indirectos, como ¿cuántas personas abrieron nuestro e-mails? ¿cuántas personas visitaron nuestro sitio gracias a lo que publicamos en nuestro fan page de Facebook? ¿cuántas personas se suscribieron a nuestra lista de mailing? Para esto es muy importante comprender cómo un indicador impacta a otro, y tener en mente que lograr las ventas normalmente es el resultado de distintas acciones que deben de evaluarse viendo distintos indicadores de forma simultánea.

Llegar lo más lejos que se pueda en la medición del proceso de ventas

Los e-retailers tienen una gran ventaja: es posible medir en línea exactamente cuánto han vendido y gracias a que (haciendo un buen uso de Google Analytics para ecommerce, un tema que desarrollaremos en otro artículo).

Sin embargo, las empresas que no venden en línea, o que venden tanto en línea como presencialmente, deben de implementar medidas más elaboradas para conocer el desempeño de sus estrategias digitales. Por ejemplo la integración Sitio Web-Google Analytics-CRM: Si en nuestra empresa manejamos un CRM, es muy valioso que éste esté integrado correctamente a nuestro sitio web. En otras palabras, que cuando alguien llene un formulario, sus datos se den de alta automáticamente en nuestro CRM incluyendo la información sobre cómo llegó esa persona a nuestro sitio. Esto facilita que una vez que sepamos quienes finalmente nos compraron, podamos hacer el cruce y saber cuánto fue gracias a alguna campaña de publicidad digital, o a redes sociales, a nuestro SEO (posicionamiento en buscadores), etc.

Aquí algo muy importante es que esto se implemente respetando las políticas de nuestros sistemas de medición (ej. Google Analytics) y que esté claramente establecido en nuestro aviso de privacidad.

Etiquetar y monitorear:

Para conocer realmente el desempeño de cada elemento de nuestra estrategia digital es necesario “etiquetar” correctamente cada campaña, landing page, boletín, etc. que sea parte de nuestro plan. Esto es lo que nos permitirá identificar cuánto tráfico obtenemos de cada medio y su desempeño. Una forma muy común y recomendable de hacerlo es usando los tags de Google Analytics. Existen múltiples guías en línea para usarlos.

Para monitorear, es importante establecer cada cuánto tiempo verificaremos nuestros indicadores. Por ejemplo, diariamente podemos asegurarnos que todo marche bien, que los indicadores generales no muestren algún problema, que no haya ninguna falla técnica o en alguna campaña, etc. Cada semana podemos dedicarnos a evaluar el desempeño general de los principales indicadores (ventas, prospectos, interacción, etc.) y detectar algún foco rojo que demande nuestra atención. De manera mensual debemos evaluar todo el período, hacer comparaciones con el mes anterior, el mismo mes del año anterior, análisis trimestrales, etc. Un periodo de un mes muchas veces es suficiente para detectar qué funcionó y qué no, aunque algunas iniciativas pueden requerir de más tiempo para madurar y ser evaluadas correctamente.

Una vez que identifiquemos lo que funciona y lo que no, es momento de optimizar. Un proceso de optimización en resumen consiste en separar lo que funciona y lo que no, estudiar lo que funciona para buscar replicarlo y estudiar lo que no funciona para evitarlo.

En próximos artículos profundizaremos en las herramientas para medir, estrategias para alcanzar objetivos específicos y tácticas de medición y optimización.

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