La publicidad programática: ¿por qué es tan importante?

La compra de publicidad digital de manera programática es actualmente el tema más importante para las empresas que buscan aumentar la efectividad de sus campañas de display y video, independientemente de su mercado o sus objetivos comerciales. El rápido crecimiento de estas tecnologías y la complejidad de su manejo han creado mucha incertidumbre en el mercado sobre la mejor manera de abordar este tema.

La tecnología de marketing digital está entrando en una etapa de consolidación donde se empieza a aclarar qué servicios van a ser los más relevantes en los próximos años, sin embargo, aún es difícil encontrar las fronteras entre un servicio y otro. Es un proceso natural del desarrollo de las tecnologías que son construidas basadas en plataformas ya existentes, una sobre otras, y concebidas con la capacidad de conectarse a cualquier otra herramienta de marketing digital existentes.

Entonces ¿Qué es la compra programática?

Cuando hablamos de compra programática de publicidad nos referimos al uso de software para adquirir espacios publicitarios digitales de manera automatizada. A diferencia de los medios tradicionales y algunos espacios premium en internet que requieren la interacción directa entre personas para negociar la compra venta de impresiones, inventarios y posiciones la tecnología programática nos permite saltar a los intermediarios y comprar de manera directa.

Esta definición aunque correcta, no explica por qué este tema ha alcanzado tanta relevancia recientemente. La clave está en entender cómo los distintos componentes de la compra programática se conectan entre sí.

Por ejemplo Google Display Network (GDN) que a pesar de ser una tecnología programática en la mayoría de las conversaciones sobre el tema no es mencionado ¿Por qué?

Muchas de las herramientas nuevas buscan explotar las limitantes de las plataformas gratuitas de Google, como la compra de data de terceros o el acceso a múltiples redes de anunciantes. Además las discusiones sobre temas programáticos suceden en el contexto de discutir lo nuevo no las cosas a las que ya estamos acostumbrados como GDN.

Antes de empezar a examinar las distintas tecnologías que conforman la compra programática de publicidad es importante recalcar que en la práctica muchas de las compañías de tecnología de marketing ofrecen soluciones que incluyen o pueden conectar las distintas herramientas disponibles.

Principales tecnologías programáticas

Demand Side Platform (DSP):

Es la plataforma central de un anunciante, le permite comprar espacios digitales de publicidad, centralizar el manejo de distintos servicios y plataformas que utiliza para pautar campañas de marketing. Dependiendo de la tecnología del proveedor, esto puede tomar distintas características, algunas de las más comunes son:

    • Conexión con otras tecnologías:Entre más sofisticada sea la estrategia de una empresa son más las herramientas necesarias para ejecutarla. Un DSP puede funcionar como un centro de control de las tecnologías enfocadas a la compra más eficiente de publicidad digital.
  • Distintos esquemas de compra:
    • Real time bidding (RTB) o subastas en tiempo real.
    • Venta de impresiones a precio fijo por adelantado
    • Venta de impresiones a precio fijo no aseguradas
  • Acceso a distintas AdNetworks y AdExchanges:Estas redes reúnen sitios web con espacios publicitarios y los pone a disposición de los anunciantes. Un DSP conecta con distintas redes de este tipo para encontrar los espacios más rentables para cada campaña y objetivo.

Data Management Platform (DMP):

Es una plataforma que permite que un anunciante administrar y adquirir información para crear audiencias muy específicas para nuestras campañas. De esta manera podemos ir más allá de la Data producida por nuestro sitio y bases de datos de contactos y acceder a las cookies de otros proveedores.

    • First party data:Es la información que una compañía produce y utiliza para dirigir campañas de publicidad. Por ejemplo, una estrategia de re-marketing dirigida a los visitantes de su propio sitio web.
    • Second party data:Es información compartida de manera directa entre la compañía que la produce y quien la utiliza para dirigir sus anuncios. Es el tipo menos común de Data, requiere de un acuerdo directo entre dos empresas para compartir su información.
    • Third party data:Compañías como BlueKai agregan información sobre clientes de distintas fuentes y la pone a disposición de los marketers a través de un DMP.

Supply Side Platform (SSP):

Es la contraparte de un DSP, es la plataforma que les ayuda a los sitios web a vender sus espacios de manera automatizada en una o más redes de anunciantes.

AdExchange:

Un centro de intercambio donde se conectan los anunciantes a través de DSPs y los medios usando SSPs, se distinguen por vender espacios publicitarios con un enfoque a usuarios lo que permite evitar comprar audiencias repetidas.

AdNetwork:

Una de las maneras más antiguas de compra automatizada. Permiten la compra de impresiones pero no identificar a usuarios individuales a través de distintos mercados.

¿Cómo se conecta todo esto?

Imagina una compañía que vende artículos de lujo en un ecommerce que está buscando incrementar sus ventas, pero han tenido dificultades para encontrar su mercado meta a través de GDN.

Su agencia a través de un DMP, diseña un perfil de audiencia utilizando Data de Terceros, en este caso un procesador de pagos de tarjetas de crédito para identificar personas con las siguientes características:

  • Han comprado en línea en los últimos 4 meses.
  • Están en el 25% más alto de compradores en línea por dinero gastado.

Su DSP les permite establecer un límite de costo por millar que asegure la rentabilidad de sus campañas y buscar a los usuarios que coincidan con este perfil a través de distintosAdExchanges.

Por el lado de los medios, ellos utilizan su SSP para dar acceso a distintos AdExchanges a su inventario de impresiones y su DMP para identificar a los usuarios de sus sitios web con las características que el anunciante solicita.

Los algoritmos dentro de los AdExchanges utilizan la información de las dos partes e imprime los anuncios en los sitios web visitados por el público meta especificado una vez que se ha acordado un precio a través de sus mecanismos de subasta.

De esta manera nuestro anunciante se asegura que su publicidad está llegando a personas que pueden comprar sus productos a un precio que le es rentable.

lapublicidadprogramatica

¿Cómo agrego tecnologías programáticas a mi estrategia?

El objetivo de todas estas herramientas es darnos más información para tomar mejores decisiones.

Para utilizar estas tecnologías necesitamos un trasfondo estratégico que nos de claridad de la efectividad de nuestras acciones.

La clave es rentabilidad.

Las nuevas tecnologías programáticas nos permiten ejecutar estrategias de Generación Digital de Demanda mucho más sofisticadas, pero cada pieza de este rompecabezas tiene un costo. Al agregar cada herramienta tenemos que buscar formar una línea directa entre nuestras acciones y nuestros objetivos y evaluar constantemente nuestros resultados.

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