Publicidad en Instagram, ¿ya debe invertir mi empresa?

El día de ayer (30 de septiembre del 2015) tuve la oportunidad de asistir al evento donde Facebook presentó oficialmente la plataforma de publicidad “abierta” de Instagram. Previamente se habían estado corriendo campañas pero sólo vía negociaciones directas. Ahora es posible correr campañas a través de una plataforma “self-service” y sin presupuestos mínimos. Esto pone a Instagram al alcance de todas las empresas.

De acuerdo a cálculos realizados por los analistas de MKX, basándose en datos obtenidos de la plataforma de Facebook, se concluyó que aproximadamente el 10% de los cibernautas mexicanos están usando Instagram. Este porcentaje puede parecer bajo comparado con el 90% que usan Facebook, pero en realidad no es nada despreciable y todo parece indicar que Instagram está creciendo muy rápidamente.

¿Qué debemos de hacer las empresas al respecto?

Como siempre, la respuesta depende.

En el caso de las marcas “grandes” que actualmente están corriendo campañas digitales de construcción de marca y/o de generación de “engagement”, definitivamente es recomendable buscar lanzar campañas en Instagram lo más pronto posible. Como siempre, esto debe de hacerse con un enfoque de innovación y experimentación, midiendo muy bien, segmentando inteligentemente y tomando mucho en consideración las características únicas de esta plataforma, sus formatos, sus usuarios y el por qué dichos usuarios entran a ella.

Para las empresas que están dando una fuerte prioridad a campañas de performance (generación de prospectos, venta de eventos, venta en línea, venta en general, etc.), y que están utilizando exitosamente Facebook con este fin, existe una interesante oportunidad en coordinar sus campañas en Facebook con Instagram. De acuerdo al equipo de Facebook e Instagram, el uso simultáneo de ambas plataformas en la misma campaña ha generado un impacto muy positivo en objetivos de performance. Como siempre al trabajar con estos objetivos se deben de hacer esfuerzos muy enfocados, con una medición exhaustiva, un análisis sistemático, y probar distintas configuraciones hasta validar si efectivamente existe, para cada empresa en particular, un modelo rentable de performance digital al usar ambos medios de forma coordinada.

Para las empresas que aún no están haciendo esfuerzos de marketing digital o que van comenzando, es posible que sea conveniente posponer un poco el uso de Instagram hasta explorar otros canales más probados y por lo tanto con mayor probabilidad de generar ROI’s positivos. La excepción podría estar en productos o servicios más visuales como maquillaje, ropa, arquitectura, diseño de interiores, etc., pero incluso a empresas nuevas en lo digital dentro de dichas categorías le apostaría a uno uso simultáneo de varios medios online.

Un gran reto creativo

Es importante esperar un gran reto creativo: Instagram requiere imágenes extraordinarias, muy bien pensadas, que conecten sutilmente con las marcas; y que además conecten emocionalmente con las audiencias. Una ventaja de comenzar pronto con Instagram (para los que tenga sentido) es que los equipos creativos tendrán más tiempo de ir comprendiendo esta plataforma, y estarán mejor preparados cuando su uso sea mucho más masivo.

El tiempo y la experiencia nos irán mostrando el mejor camino.

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